民族品牌"隕落"路線：在"不幸"與"不爭(zhēng)"之間
品牌是什么?品牌意味著什么?中國(guó)打造自己這個(gè)國(guó)家品牌的同時(shí)，國(guó)民對(duì)于“民族品牌”空前在意起來(lái)。中國(guó)已經(jīng)誕生了全球市值最高的企業(yè)、全亞洲最賺錢的公司，這種第一越多，越讓人內(nèi)心虛弱——他們的商業(yè)思想在哪里?體現(xiàn)他們商業(yè)思想的品牌在哪里?高價(jià)值的品牌背后，是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)組織物質(zhì)屬性與精神屬性的最高結(jié)合點(diǎn)。所以，當(dāng)我們看到美國(guó)《商業(yè)周刊》每年評(píng)選的全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌中仍然沒有中國(guó)品牌的身影、剛公布的世界品牌500強(qiáng)排行榜，中國(guó)入選的15個(gè)品牌擁有者絕大部分是國(guó)家壟斷型企業(yè)時(shí)，不得不承認(rèn)：制造大國(guó)、品牌小國(guó)，這就是中國(guó)現(xiàn)在的品牌格局。
在國(guó)人的民族熱情被奧運(yùn)調(diào)動(dòng)得空前高漲，也空前自信的情形下，“民族品牌”像一顆國(guó)家胸前的紐扣，位置至關(guān)重要，所以，在可口可樂收購(gòu)匯源的消息傳出后，民間才會(huì)掀起反對(duì)聲浪;在三鹿奶粉食品安全事故曝光后，人們才會(huì)哀其不爭(zhēng)。
但是，追究深層次的原因，是什么令民族品牌難以成長(zhǎng)為世界品牌?是什么讓曾經(jīng)輝煌的民族品牌逐漸退居為讓人忐忑的二、三線品牌，甚至永遠(yuǎn)消逝?
是跨國(guó)公司的收購(gòu)?可是，如果品牌的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)足夠強(qiáng)大，收購(gòu)者為什么要消滅能給它帶來(lái)高收益的品牌?況且這些收購(gòu)者旗下通常也并非
有一個(gè)品牌;品牌成長(zhǎng)的土壤不夠肥厚?民族品牌，尤其是非高門檻、壟斷型的企業(yè)品牌，更需要真正完備的市場(chǎng)規(guī)則，在充分競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生打磨，同時(shí)也是滋養(yǎng)壯大。在中國(guó)改革開放的30年間，這個(gè)土壤的培育與本土企業(yè)的成長(zhǎng)的脈絡(luò)一直纏繞在一起;是企業(yè)自身的問題?很多品牌并沒有被外資收購(gòu)，卻也在閃耀一陣之后逐漸衰落直至消亡，個(gè)中有產(chǎn)品質(zhì)量問題、資金鏈問題、轉(zhuǎn)產(chǎn)等等原因不一而足。
在太多保護(hù)民族品牌的呼聲下，幾乎忘了，從民族品牌跨越到世界品牌才是我們想要的結(jié)果，也許再過30年，我們已經(jīng)沒有了“民族品牌”的概念，希望這種概念的消失，不是因?yàn)樗ヂ?，而是因?yàn)閺?qiáng)大。
9月3日，世界第一大飲料企業(yè)美國(guó)可口可樂公司和匯源果汁(01886.HK)分別于早晨時(shí)間發(fā)布了收購(gòu)聲明，可口可樂擬以179.2億港元價(jià)格收購(gòu)全部匯源果汁流通股。匯源果汁從此下市，成為可口可樂一手掌管的飲料品牌，曾被譽(yù)為“中國(guó)飲料工業(yè)有卓越貢獻(xiàn)企業(yè)家”的朱新禮，售股套現(xiàn)高達(dá)74億港元。到今天為止，商務(wù)部并未就收購(gòu)一事做出有關(guān)審批與否的表態(tài)?？煽诳蓸犯强嚲o神經(jīng)，謹(jǐn)慎關(guān)注著事態(tài)的每一步變化，以及由此可能為中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的影響。
無(wú)論法律專家與可口可樂如何解釋收購(gòu)無(wú)法對(duì)中國(guó)飲料市場(chǎng)造成壟斷，“匯源”這一民族品牌如何可以得以保存，大眾輿論卻少有地出現(xiàn)一邊倒的局面。
根據(jù)某權(quán)威財(cái)經(jīng)網(wǎng)站調(diào)查，短短十天左右，46.2萬(wàn)人次參與關(guān)于“可口可樂收購(gòu)匯源案”調(diào)查，反對(duì)可口可樂收購(gòu)匯源果汁的比例高達(dá)79.4%。78%的受訪者認(rèn)為此事涉嫌外資消滅民族支柱企業(yè)的可能。甚至有內(nèi)資同業(yè)站出來(lái)宣稱反對(duì)收購(gòu)，并召集內(nèi)資企業(yè)以私募方式參與競(jìng)購(gòu)。
有人稱，在雪災(zāi)、地震、奧運(yùn)會(huì)等一系列大事之后，可口可樂的此番并購(gòu)趕上了中國(guó)民眾的民族情緒前所未有地高漲之際。也有人稱，過去三十年來(lái)中國(guó)民族品牌大起大落，尤其是與外資分分合合、亦友亦敵的經(jīng)驗(yàn)之后，警惕性的由來(lái)并非無(wú)處。
在并購(gòu)一事甚囂塵上之際，發(fā)生在另一個(gè)民族品牌身上的故事轉(zhuǎn)移了大量的公眾視野。石家莊三鹿牌嬰幼兒配方奶粉污染事件，截至9月15日早，全國(guó)共接診、篩查食用奶粉嬰幼兒近萬(wàn)名，臨床診斷患兒1253名，死亡2名。
盡管官方表態(tài)稱，污染源為個(gè)別奶農(nóng)違法添加三聚氰胺所致，但三鹿企業(yè)是否嚴(yán)格履行檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，甚至檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)本身是否存在問題，都是業(yè)內(nèi)更為關(guān)心的話題。
還有此前剛剛被強(qiáng)生以23億元并購(gòu)的日化民族品牌大寶，甚至有專家感慨中國(guó)本土日化基本上在市場(chǎng)上全軍覆沒。
由此上述三十年間，曾經(jīng)的國(guó)宴飲料健力寶，曾經(jīng)被孩子們彼此詢問“今天你喝了沒有”的樂百氏，曾經(jīng)被青春女孩視作親密伙伴的小護(hù)士化妝品……改革開放現(xiàn)代商業(yè)文化以前所未有之勢(shì)席卷中國(guó)，在啟蒙國(guó)人商業(yè)精神、消費(fèi)理念的同時(shí)，也托起了民族品牌的璀璨星空。也許歷史本就由成敗輪回寫就，每一輪大浪淘沙過后，總有一些曾經(jīng)代表著“時(shí)代標(biāo)志”與“生活記憶”的品牌從星空隕落，他們或許已經(jīng)消亡，或許正走向衰落。
三十年來(lái)，民族品牌到底有哪些癥結(jié)，致使他們屢屢逃不開衰敗的魔咒?受困于體制，受困于經(jīng)驗(yàn)，還是受困于心浮氣躁?我們?cè)?ldquo;哀其不幸，怒其不爭(zhēng)”之際，需要更平和的反思與成長(zhǎng)。
隕落方式一：合資之痛
無(wú)論是被歐萊雅收購(gòu)的小護(hù)士，還是被達(dá)能并購(gòu)的樂百氏，我們?cè)?jīng)在并購(gòu)之時(shí)看到的信誓旦旦的發(fā)展民族品牌的承諾似乎都沒有在未來(lái)成真。也許，這才是今天國(guó)人為何如此心憂大寶，心憂匯源的真正原因。
“沒有什么可以掩飾的，外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，其實(shí)不止中國(guó)，只要是海外市場(chǎng)，他們的常用戰(zhàn)略之一就是收購(gòu)?fù)瑯I(yè)，冷凍其品牌，再以原品牌對(duì)市場(chǎng)形成較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。這種對(duì)品牌所有權(quán)的明確占有意向一定會(huì)在合同里有所體現(xiàn)，并在所謂的‘同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)’條款中設(shè)下不平等的約束。”一位專門服務(wù)于外商投資的法律界人士告訴記者。而在過去30年的時(shí)間里，由于民族品牌吸引外資的欲望極度強(qiáng)烈，令他們忽視了條款的公正性，及可能帶來(lái)的品牌消亡危機(jī)。
“娃哈哈為什么一定要和達(dá)能‘離婚’，無(wú)論娃哈哈有怎樣的旁門左道，宗慶后是懂得中國(guó)市場(chǎng)的，是可以保證數(shù)萬(wàn)就業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的。而外資企業(yè)不管在資本市場(chǎng)和法律關(guān)系上如何精到，他們?cè)谥袊?guó)文化和中國(guó)渠道方面的淡漠，很難令這類外資真正在中國(guó)市場(chǎng)上扎穩(wěn)根。”一位接近達(dá)能娃哈哈糾紛事件的企業(yè)高層表示。
隕落方式二：體制之觴
在三十年來(lái)隕落的民族品牌中，健力寶實(shí)在是最悲情的一個(gè)。創(chuàng)始人李經(jīng)緯曾經(jīng)把健力寶做成中國(guó)民族飲料第一品牌，卻在股權(quán)私有化道路上轟然落幕。彼時(shí)，產(chǎn)權(quán)改革中暗箱操作的大環(huán)境造就了政府企業(yè)間產(chǎn)權(quán)分置時(shí)的互不信任，在“寧與外客，不與家人”的策略下，李經(jīng)緯的MBO提議被否。李經(jīng)緯在被宣布健力寶股權(quán)“售與外客”時(shí)仰天含淚不發(fā)一語(yǔ)的照片令那一個(gè)時(shí)代的企業(yè)人扼腕嘆息。在“國(guó)退民進(jìn)”的產(chǎn)權(quán)改革期，作為政商博弈的參與者李經(jīng)緯必然地成為了過渡性體制的試驗(yàn)者。
而回歸政府權(quán)力半徑的健力寶卻成為一輪又一輪資本游戲的犧牲品，這一“中國(guó)第一民族品牌”從此風(fēng)光不在。
隕落方式三：心態(tài)之害
1995年，位于美國(guó)紐約曼哈頓的時(shí)代廣場(chǎng)豎立起第一家中國(guó)公司廣告牌，在可口可樂、索尼、豐田等國(guó)際品牌的旁邊，999三九藥業(yè)的霓虹燈顯得尤其醒目。
彼時(shí)，999胃泰成為中國(guó)老百姓婦孺皆知的名藥，三九集團(tuán)成為是中國(guó)中藥企業(yè)當(dāng)時(shí)惟一一個(gè)把產(chǎn)值做到將近100億元的企業(yè)。此后，三九集團(tuán)董事長(zhǎng)趙新先在“一人三九”的體制和心態(tài)下開始走向擴(kuò)張危機(jī)：旅游、農(nóng)業(yè)、汽車、食品、酒業(yè)、房地產(chǎn)等多個(gè)行業(yè)，三九無(wú)不涉足，且多以“承債式”、“控股式”和“托管式”對(duì)大量資質(zhì)不佳的企業(yè)進(jìn)行狂飆突進(jìn)的收購(gòu)。
2001年8月，證監(jiān)會(huì)公開通報(bào)三九醫(yī)藥大股東及關(guān)聯(lián)方占用上市公司資金超過25億元，占公司凈資產(chǎn)96%，趙新先“有重大失職行為，情節(jié)特別惡劣。”三九大廈從此轟然倒塌，雖然三九品牌沒有消亡，但因?yàn)槠髽I(yè)的重創(chuàng)而受到很大的影響。
“中國(guó)民族企業(yè)家有一個(gè)通病，發(fā)展到了一定程度就會(huì)信心極度膨脹，這種鼓脹的信心可能令他們過高估計(jì)自身戰(zhàn)略投資的準(zhǔn)確性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。而事實(shí)上，這樣的案例往往大多走向失敗。”一位財(cái)經(jīng)媒體資深作家稱。
