如何讓DM人見(jiàn)人愛(ài)
談到DM，業(yè)內(nèi)業(yè)外人士都不再會(huì)感到陌生，它是繼報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)大眾媒體后最能有效準(zhǔn)確傳播訊息，被廣泛使用的小眾媒體之一。是眾多企業(yè)重要的促銷傳播方式之一，這是由它區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的眾多優(yōu)點(diǎn)決定的。它的優(yōu)點(diǎn)顯而易見(jiàn)：
1.DM不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對(duì)性地選擇目標(biāo)對(duì)象，有的放矢，減少浪費(fèi)。
2.DM是對(duì)事先選定的對(duì)象直接實(shí)施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。
3.一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過(guò)程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化。
4.可以自主選擇廣告時(shí)間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場(chǎng)。
5.想說(shuō)就說(shuō)，不為篇幅所累，可以盡情凸顯商品，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品。
6.內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。
7.信息反饋及時(shí)、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。
8.企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)的變化，隨行就市，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行調(diào)控。
9.DM廣告效果客觀可測(cè)，企業(yè)可根據(jù)這個(gè)效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告計(jì)劃。
綜上所述，DM之所以受到眾多企業(yè)的青睞，既可歸納成的二點(diǎn)原因：便宜、有效。DM優(yōu)點(diǎn)雖多，但要發(fā)揮最佳效果，需要一些條件來(lái)支持。
首先應(yīng)該得到企業(yè)的喜愛(ài)，最大限度地達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)知名度，宣傳促銷商品訊息，吸引大批顧客，為企業(yè)提升業(yè)績(jī)。其次應(yīng)該得到消費(fèi)者的喜愛(ài)，為消費(fèi)者提供最高性價(jià)比的商品、提供方便顧客購(gòu)物的訊息指南。
如何才能制作出人見(jiàn)人愛(ài)的DM呢?這是賣場(chǎng)一直研究的重要課題。
一個(gè)好的DM最重要的是內(nèi)容，即必須有優(yōu)秀的商品和活動(dòng)來(lái)支持。筆者所在的賣場(chǎng)，一直將DM作為企業(yè)重要的促銷方式之一，對(duì)DM的制作到派發(fā)以及后期的績(jī)效評(píng)估有著專業(yè)的規(guī)范。制作DM過(guò)程簡(jiǎn)單來(lái)講就是制造適當(dāng)?shù)闹黝}，選出適當(dāng)?shù)纳唐?，?duì)其進(jìn)行適當(dāng)包裝，用適當(dāng)圖文凸現(xiàn)商品特性。筆者之所以用適當(dāng)二字形容DM的制作過(guò)程，是因?yàn)?ldquo;適當(dāng)”對(duì)于DM是至關(guān)重要的。
什么是適當(dāng)?shù)闹黝}?用行銷的專業(yè)方式，進(jìn)行市場(chǎng)的調(diào)查和分析，包括節(jié)慶、消費(fèi)者習(xí)性、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)者同業(yè)狀態(tài)等。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)，找出賣點(diǎn)，擬定出本期的促銷主題。如：春節(jié)檔期，消費(fèi)者的習(xí)性打掃、布置、預(yù)備年貨、購(gòu)買禮物等，根據(jù)此消費(fèi)習(xí)性，即可擬定出“清爽春節(jié)”、“年貨一條街”“除夕大禮”等促銷主題。只有在適當(dāng)?shù)闹黝}下，才能有目標(biāo)，有方向地出適當(dāng)?shù)纳唐?。適當(dāng)商品即包括適當(dāng)?shù)钠奉?、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。DM篇幅畢竟有限，不能羅列所有的商品，選擇適當(dāng)?shù)纳唐?，猶如拋磚引玉。規(guī)范大賣場(chǎng)DM的選品原則，是DM有效性的重要保障。
DM的選品原則大致分為：分類原則、定價(jià)原則。
分類原則：
1、 同一小分類(即用商品的特性進(jìn)行的專業(yè)劃分，如：飲料的可被分為“碳酸飲料、果汁飲料等眾多小分類)商品最多不得超過(guò)2~3支，一支為低價(jià)位，另一支為高價(jià)位。
因?yàn)橥恍》诸惖纳唐愤^(guò)多的同時(shí)，同一價(jià)位被同期DM進(jìn)行促銷宣傳，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致自己的比自己，自己打壓自己的局面。比如：可口可樂(lè)和百事可樂(lè)同時(shí)進(jìn)行促銷，不是東風(fēng)壓倒西風(fēng)就是西風(fēng)壓到東風(fēng)。無(wú)論誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)都不是我們所希望的。分類原則是保障每支DM商品都能發(fā)揮最大售賣績(jī)效的前提條件。
2、同一商品上檔頻率要間隔三檔
如果一個(gè)商品連續(xù)被選出作DM促銷，不但不能達(dá)到檔期內(nèi)提升商品銷量的目的，而且會(huì)影響此商品平日的正常銷售。這有2點(diǎn)原因，第一，短期內(nèi)顧客的某種需求會(huì)飽和。如顧客在前一檔購(gòu)買了促銷品拖鞋，下一檔對(duì)此商品便不再有需求。其次，長(zhǎng)期的低價(jià)促銷會(huì)降低商品價(jià)格帶，影響商品正常銷售。如：一個(gè)涼席連續(xù)被推出進(jìn)行低價(jià)促銷，價(jià)格已經(jīng)不能成為吸引顧客的優(yōu)勢(shì)了，更可怕的是當(dāng)它恢復(fù)原價(jià)進(jìn)行銷售時(shí)，很難被顧客認(rèn)可了。
定價(jià)原則
定價(jià)原則顧名思義就是制定價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)，DM商品的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分為“進(jìn)價(jià)原則，售價(jià)原則”
1、關(guān)于進(jìn)價(jià)原則
商品進(jìn)價(jià)即賣場(chǎng)從供應(yīng)商處購(gòu)入商品的價(jià)格。當(dāng)商品被選中做DM低價(jià)促銷宣傳時(shí)，必定會(huì)犧牲商品毛利，商品原利潤(rùn)降低轉(zhuǎn)化成促銷成本。促銷成本應(yīng)該由所有的得益者共同承擔(dān)，即大賣場(chǎng)承擔(dān)一部分，供應(yīng)商承擔(dān)一部分。大賣場(chǎng)要與供應(yīng)商品進(jìn)行洽談，降低其商品原進(jìn)價(jià)。商品品類不一樣，進(jìn)價(jià)的降幅“進(jìn)價(jià)降幅=(正常進(jìn)價(jià)-促銷進(jìn)價(jià))/正常進(jìn)價(jià)*100%”也會(huì)有差異。筆者所在的賣場(chǎng)將進(jìn)價(jià)降幅標(biāo)準(zhǔn)按照商品類別進(jìn)行了劃分，即：雜貨類商品降幅≥5% ，百貨類商品降幅≥10% 。有了具體的降幅標(biāo)準(zhǔn)，商品的毛利才能得到一定保障，商品促銷的定價(jià)降幅才能游刃有余，而不是沒(méi)有準(zhǔn)則的亂降。
2、關(guān)于售價(jià)原則
DM商品吸引顧客購(gòu)買的一個(gè)最重要的因素就是低價(jià)格的刺激。怎樣才能讓顧客感受到價(jià)格的確驚爆，又能最大限度地維持賣場(chǎng)的利潤(rùn)呢?同類商品的顧客消費(fèi)心理是2個(gè)比較決定的。一個(gè)是與未做促銷的價(jià)格比較，另一個(gè)是與其他購(gòu)物場(chǎng)所比較。針對(duì)這兩點(diǎn)我們制定了2個(gè)原則：第一，由競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)出同一商品競(jìng)爭(zhēng)者歷史最低促銷價(jià)，商品的促銷定價(jià)不得高于此價(jià)格。第二，商品的售價(jià)降幅“降幅=(正常售價(jià)-促銷售價(jià))/正常售價(jià)*100%”標(biāo)準(zhǔn)即，雜貨類商品降幅≥5% ，百貨類商品降幅≥10% 。
有了DM選品的2個(gè)原則作為標(biāo)準(zhǔn)，才能有效地保障賣場(chǎng)的促銷成本，吸引顧客的購(gòu)買，提升賣場(chǎng)的業(yè)績(jī)。顧客也樂(lè)意及時(shí)地得到促銷的訊息，達(dá)到皆大歡喜的局面，成為人見(jiàn)人愛(ài)DM。
再好的DM，再好的商品，就像一塊稀世寶石，如果它的閃光點(diǎn)不為世人所知，終究也只是塊石頭。一份好的DM，在設(shè)計(jì)時(shí)，假若事先圍繞它的優(yōu)點(diǎn)考慮更多一點(diǎn)，將對(duì)提高DM的廣告效果大有幫助。
DM的設(shè)計(jì)制作方法，大致有如下幾點(diǎn)：
1、設(shè)計(jì)人員要透徹了解商品，根據(jù)商品的優(yōu)點(diǎn)，選擇設(shè)計(jì)方式，凸出商品優(yōu)勢(shì)。
2、愛(ài)美之心，人皆有之，故設(shè)計(jì)要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引眼球。
3、DM的設(shè)計(jì)形式無(wú)法則，可視具體情況靈活掌握，自由發(fā)揮，出奇制勝。
4、配圖時(shí)，多選擇與所傳遞信息有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶。如主題是年夜飯，把商品整合成一桌年夜飯的景象比分開(kāi)來(lái)排列效果要來(lái)得更具吸引力。
5、DM的頁(yè)面排版也有很大的學(xué)問(wèn)。
同類商品排列在同頁(yè)，相關(guān)商品類別排列相鄰頁(yè)面，以便顧客閱讀。
7、考慮色彩的魅力，吸引顧客的眼球。
8、好的DM還應(yīng)該注重廣告技巧，不是一味對(duì)商品進(jìn)行推銷，可以根據(jù)消費(fèi)需求，提供一些商品除外的生活訊息。如：可以加入小菜譜，推出特色菜的做法，提供護(hù)膚小知識(shí)等。還可根 據(jù)主題加入文化氛圍，如：介紹中秋節(jié)的來(lái)源，中秋節(jié)的習(xí)俗，應(yīng)該吃什么，穿什么，引導(dǎo)顧客消費(fèi)，使得DM成為消費(fèi)者貼心的購(gòu)物指南。設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)閱讀，甚至當(dāng)作一件有價(jià) 值的紀(jì)念冊(cè)來(lái)收藏。
9.好的DM莫忘縱深拓展，形成系列。與顧客形成互動(dòng)，加入詢問(wèn)式廣告內(nèi)容，如：保久奶與鮮奶的差別有哪些?有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來(lái)更美，更招人喜愛(ài)，成為企業(yè)與消費(fèi)者建立良好互動(dòng)關(guān)系的橋梁。
好的商品+好的設(shè)計(jì)=人見(jiàn)人愛(ài)的DM，討人喜歡其實(shí)就是這么簡(jiǎn)單。
