王老吉事件營(yíng)銷，所謂為何？
沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“新聞”
2006年，在廣東省文化廳、省食品行業(yè)協(xié)會(huì)的促進(jìn)下，涼茶被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，隨之而來(lái)的是，王老吉最后一塊空白市場(chǎng)——華中地區(qū)被迅速拿下。
2008年5月18日晚，央視舉辦“愛的奉獻(xiàn)——2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”上，擁有紅色罐裝王老吉商標(biāo)使用權(quán)的香港加多寶集團(tuán)一口氣捐出1億元人民幣，成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款。大筆的善款令一個(gè)之前知名度并不算高的飲料企業(yè)一夜之間紅遍大江南北。5月19日開始，網(wǎng)民瘋傳，“要喝就喝王老吉，要捐就捐一個(gè)億!”
美國(guó)時(shí)間2008年7月7日，一艘特殊的游船游弋在紐約哈德遜河上，與遠(yuǎn)處的自由女神像遙遙相望，船頭矗立的巨型紅色王老吉罐體。紅罐王老吉在紐約港舉行的這場(chǎng)活動(dòng)，通過展示和交流的形式，邀請(qǐng)國(guó)外友人在北京奧運(yùn)期間光臨北京，共同見證奧運(yùn)這一盛事，同時(shí)親歷中國(guó)的現(xiàn)代文明和社會(huì)發(fā)展。王老吉在活動(dòng)當(dāng)天派發(fā)了《北京旅游指南》，介紹北京的名勝古跡、交通、飲食等資訊，并與當(dāng)?shù)鼐用褚约耙恍┩鈬?guó)的旅游者交流了他們感興趣的中國(guó)傳統(tǒng)文化。
2009年5月11日，王老吉事件發(fā)生，關(guān)于王老吉導(dǎo)致“體虛胃寒”的人胃潰瘍的說(shuō)法，激起廣泛議論，其中的夏枯草、雞蛋花、涼粉草(仙草)等中草藥成為關(guān)注焦點(diǎn)。涼茶廠家，分布在廣東、深圳、香港三地。有評(píng)論者認(rèn)為“怕上火，就喝王老吉”是誤導(dǎo)百姓，是典型地追求利益不顧百姓健康的行為。
另有媒體報(bào)道：王老吉這個(gè)老字號(hào)，在“中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜”中排行第五，品牌價(jià)值22.44億元人民幣，三家企業(yè)共同使用，包括掌內(nèi)地市場(chǎng)的廣州王老吉、掌香港及海外市場(chǎng)的香港王老吉國(guó)際、租用商標(biāo)使用權(quán)20年的香港加多寶(廣東)股份有限公司。
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商業(yè)陰謀還是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)?
王老吉似乎是個(gè)“是非罐子”總是在新聞事件中被關(guān)注，各種“王老吉事件”社會(huì)反響強(qiáng)烈，有行業(yè)觀察者和專家、網(wǎng)友認(rèn)為，這是紅罐王老吉自編自導(dǎo)自演的“商業(yè)陰謀”。
“事件最關(guān)鍵的核心，是利益和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的問題。”一名不愿意透露姓名的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究專家告訴記者，當(dāng)年國(guó)家批準(zhǔn)的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名稱是“廣東涼茶”，其實(shí)這是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模蠈W(xué)理的名稱應(yīng)該是“廣東涼茶制作技藝”，就像大家喝的茶，它是物質(zhì)的，但是這茶的制作技藝，則是非物質(zhì)的。“據(jù)說(shuō)申報(bào)的時(shí)候也正是這個(gè)意思，也只有這個(gè)意思，才符合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的含義。”他透露，當(dāng)年以“廣東涼茶”為名申報(bào)，有商業(yè)因素介入的影響。事后也證明，作為“廣東涼茶”的一種，王老吉進(jìn)入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄后，銷量大增，凸顯了國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄巨大的商業(yè)效應(yīng)。
在去年的5·12地震中，王老吉借時(shí)助勢(shì)，結(jié)合央視捐助現(xiàn)場(chǎng)氛圍將平面網(wǎng)絡(luò)利用到極致，進(jìn)行大量證明的信息報(bào)道，力求擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌美譽(yù)度。顯然，王老吉達(dá)到了目的。
回顧涼茶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展可知：道光年間，配方大同小異的涼茶挑子、涼茶鋪開遍廣州十三行、西關(guān)等繁華碼頭地段。上世紀(jì)70年代末，改革開放后，涼茶鋪獲準(zhǔn)再度經(jīng)營(yíng)，幾家經(jīng)營(yíng)得好的鋪?zhàn)樱瑵u漸形成了自家的配方與品牌，成了氣候。2003年，SARS爆發(fā)，廣東省作為重災(zāi)區(qū)，為全國(guó)制定了治療方案，同時(shí)制定的還有包括口罩、板藍(lán)根等在內(nèi)的“抗SARS用品目錄”。“老百姓就病急亂求醫(yī)，只要是清熱解毒的，都買來(lái)喝。”王老吉的老板瞅準(zhǔn)了這個(gè)好機(jī)會(huì)，開始往省外投資。第一個(gè)省外廠家選了富饒的浙江溫州市。推廣效果出奇的好，很快，紅罐王老吉便與中華煙、五糧液一起，被民眾稱為“溫州三紅”。溫州試驗(yàn)成功后，王老吉開始鋪開市場(chǎng)。到了2005年，兩年時(shí)間，王老吉已經(jīng)在東南、西南、華東、北京四個(gè)地區(qū)開拓出四大片市場(chǎng)。涼茶從一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)飲品發(fā)展為廣泛市場(chǎng)飲品。
王老吉的聰明之處在于十分善于利用市場(chǎng)各種機(jī)會(huì)，無(wú)論是非物質(zhì)遺產(chǎn)的評(píng)比、非典、地震還是國(guó)家食品安全法的頒布，只要一個(gè)由頭，馬上跟進(jìn)策劃出一個(gè)系列的“新聞事件”予以推向公眾傳播領(lǐng)域形成信息爆炸態(tài)勢(shì)，第一時(shí)間成為聚光燈下的佼佼者。
很難說(shuō)這不是一種營(yíng)銷手段的高明之處，但，似乎這高明之外有著一些令行業(yè)和消費(fèi)者不安的隱憂。
策劃新聞?自發(fā)新聞?
廣義的新聞策劃是指新聞傳媒的形象策劃，它包括傳媒發(fā)展戰(zhàn)略策劃、傳媒營(yíng)銷策劃、內(nèi)部管理機(jī)制策劃、廣告策劃以及媒體的風(fēng)格和定位策劃等;狹義的新聞策劃是指新聞采訪策劃。對(duì)已經(jīng)發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的新聞事件如何進(jìn)行報(bào)道，進(jìn)行分析、構(gòu)思，經(jīng)過反復(fù)醞釀、調(diào)整，從多個(gè)報(bào)道方案中優(yōu)選出最佳報(bào)道方案來(lái)加以實(shí)施，以達(dá)到一定的報(bào)道目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果的過程。
新聞策劃從實(shí)施的角度來(lái)說(shuō)，主要有以下7個(gè)步驟：市場(chǎng)分析，確定宣傳目標(biāo)，策劃“新聞點(diǎn)，選擇媒體，編制預(yù)算，策劃的實(shí)施和控制，策劃效果衡量。
在美國(guó)，有一個(gè)與此相關(guān)的“守門人”概念。學(xué)者們認(rèn)為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過程中，起著過濾的作用。主管這種過濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門人。企業(yè)發(fā)出的信息，只有順利通過守門人這一關(guān)，才能經(jīng)媒介流向公眾。因此如何通過媒體“守門人”這一關(guān)，已經(jīng)成為許多企業(yè)的課題。1994年由現(xiàn)代出版社出版的《當(dāng)代生意經(jīng)》這樣表述，策動(dòng)有效的宣傳攻勢(shì)，一夜間成名是一種行之有效的宣傳策略。其手段就是“制造新聞”和“巧妙參與利用新聞”，這種策略被稱之為“傍大款策略”。大款并不是普通意義上的有錢人，而是那些稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)所閃現(xiàn)的亮點(diǎn)，例如“非物質(zhì)遺產(chǎn)的評(píng)定”、“5·12地震”、“國(guó)家食品安全法頒布”等等。
評(píng)論者認(rèn)為：新聞策劃是對(duì)新聞規(guī)律的一種反動(dòng)。新聞策劃不是產(chǎn)生于客觀世界，而是產(chǎn)生于新聞人的頭腦，是新聞人為了推動(dòng)或是揭露甚至是創(chuàng)造某種社會(huì)事件而進(jìn)行的有目的的報(bào)道活動(dòng)。前者是有事記事，后者是無(wú)事生事。
策劃新聞遵循的路徑有專家給出一個(gè)建議：
結(jié)合點(diǎn)：找到與品牌之間最牢固地結(jié)合點(diǎn)。
支撐點(diǎn)：品牌建設(shè)不是空中樓閣，做公關(guān)傳播不是空穴來(lái)風(fēng)，一切傳播都必須有落地的措施予以支撐。
亮點(diǎn)：必須要有能引起公眾關(guān)注、媒體興奮的亮點(diǎn)。
沸點(diǎn)：水即使燒到99攝氏度，如果沒有加最后一把火讓水燒到100攝氏度，也不是沸水。公關(guān)傳播同理，一定要保證足夠的傳播量，才能達(dá)到預(yù)期的傳播效果。
保護(hù)點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要組成部分，要真正使輿論始終按照預(yù)定的方向進(jìn)行引導(dǎo)，使一切盡在掌控之中，就必須在事前找到各個(gè)層面及各個(gè)環(huán)節(jié)的保護(hù)點(diǎn)，做好危機(jī)管理。達(dá)爾文說(shuō)，人和動(dòng)物的區(qū)別而言，只有道德感或者良心才是意義最大的。道德是人與人之間的行為規(guī)范和準(zhǔn)則。道德雖然沒有法律的強(qiáng)制性，但它是一種無(wú)形的力量，從某種意義上講，它的調(diào)節(jié)范圍及影響力遠(yuǎn)大于法律，道德的標(biāo)準(zhǔn)比法律高。人類社會(huì)需要用道德來(lái)維系，企業(yè)營(yíng)銷也應(yīng)該在一定的道德氛圍中進(jìn)行，并遵循一定的商業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，否則，可能得逞于一時(shí)，卻會(huì)嚴(yán)重?fù)p傷企業(yè)的公眾形象，甚至置企業(yè)于死地。
在回顧王老吉的每個(gè)事件營(yíng)銷案例之后我們不禁以一個(gè)消費(fèi)者的身份感到一些無(wú)奈，當(dāng)社會(huì)生活已經(jīng)完全淪陷在商業(yè)氛圍中，作為消費(fèi)者是否已經(jīng)完全喪失了對(duì)事件真實(shí)性的判斷能力和識(shí)別能力?
一切皆是商業(yè)?!
法律上，公民依法享有權(quán)利，承擔(dān)義務(wù)。作為企業(yè)公民，在享受社會(huì)賦予的自由及機(jī)會(huì)時(shí)，也應(yīng)該以符合倫理、道德的行動(dòng)回報(bào)社會(huì)。企業(yè)通過承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，一方面可以贏得聲譽(yù)和組織認(rèn)同，同時(shí)也可以更好地體現(xiàn)自己的文化取向和價(jià)值觀念，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造更佳的社會(huì)氛圍，使企業(yè)得以保持生命力，長(zhǎng)期可持續(xù)地發(fā)展。社會(huì)責(zé)任與企業(yè)贏利，肯定是不矛盾的，不但不矛盾，相反，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感還能為其帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利。
斯密指出，一個(gè)國(guó)家的富裕程度主要取決于兩個(gè)因素：一個(gè)是勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，一個(gè)是生產(chǎn)勞動(dòng)對(duì)非生產(chǎn)勞動(dòng)的比例增大。斯密從如何增進(jìn)國(guó)民財(cái)富的角度來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的生產(chǎn)功能。在他看來(lái)，每個(gè)人都有自利動(dòng)機(jī)，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)即在于人的自利心：“我們每天所需要的食料和飲料，不是出自屠戶、釀酒家或烙面師的恩惠，而是出于他們自利的打算。我們不說(shuō)喚起他們利他心的話，而說(shuō)喚起他們利己的話。我們不說(shuō)自己有需要，而說(shuō)對(duì)他們有利。”他強(qiáng)調(diào)社會(huì)整體財(cái)富的最大化必須建立在肯定個(gè)人和企業(yè)自利合理性的基礎(chǔ)之上，致力于社會(huì)整體財(cái)富最大化的政府應(yīng)該尊重個(gè)人追求自我利益的行為。因?yàn)樵谒姑芸磥?lái)，追求個(gè)人私利的主觀動(dòng)機(jī)能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)人利益與社會(huì)利益的協(xié)調(diào)，產(chǎn)生促進(jìn)社會(huì)共同利益增加和社會(huì)繁榮的客觀結(jié)果。“其實(shí)，不論在哪一種商業(yè)或制造業(yè)上，商人的利益在若干方面往往和公眾利益不同，有時(shí)甚至相反。擴(kuò)張市場(chǎng)，縮小競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑是一般商人的利益。可是前者雖然往往對(duì)于公眾有利，后者卻是和公眾利益相反?？s小競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)使商人的利潤(rùn)提高到自然的程度以上，而其余市民卻為了他們的利益而承受不合理的負(fù)擔(dān)。”
由此可以看出，斯密清醒地認(rèn)識(shí)到了在個(gè)人利益或企業(yè)利益與公眾利益之間，并非任何時(shí)候都可以取得協(xié)調(diào)。如果商人或企業(yè)為了自身的利益而損害了公眾利益，在倫理和道德上就是不合理的。由于存在著企業(yè)利益與社會(huì)利益的矛盾，因此，企業(yè)不僅需要履行其促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，而且還要承擔(dān)推進(jìn)社會(huì)整體利益發(fā)展的道德責(zé)任和社會(huì)責(zé)任。
根據(jù)廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)于2006年對(duì)福建、浙江、貴州、上海、寧夏、安徽等6省、自治區(qū)、市做的市場(chǎng)摸底，預(yù)計(jì)目前中國(guó)涼茶市場(chǎng)的容量為50億元，并以每年30%的速度增長(zhǎng)。而廣東省涼茶業(yè)的年生產(chǎn)能力達(dá)到百萬(wàn)噸。不僅如此，制藥企業(yè)也開始加入涼茶市場(chǎng)，開發(fā)研究涼茶。“業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)不到哪個(gè)產(chǎn)品能夠替代它的飛速發(fā)展，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品的轉(zhuǎn)換，必須有個(gè)替代品，而涼茶沒有。”
無(wú)疑，涼茶作為中國(guó)特有的獨(dú)特的一種飲品，未來(lái)的發(fā)展空間是巨大的。
但，一個(gè)品牌始終將消費(fèi)者和公眾媒體置于被蒙蔽狀態(tài)或者“操縱”之下，能否獲得長(zhǎng)期的支持值得每個(gè)企業(yè)中人思考。因?yàn)?，企業(yè)發(fā)展與社會(huì)環(huán)境休戚相關(guān)，社會(huì)是企業(yè)利益的來(lái)源。一個(gè)企業(yè)的價(jià)值，不單單是創(chuàng)造多少經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，創(chuàng)造社會(huì)效益，這是企業(yè)價(jià)值的兩方面。
操縱是雙向的，攻擊性傳播正是在強(qiáng)大的媒介操縱中登堂入室對(duì)社會(huì)正向領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻從而挑戰(zhàn)主流商業(yè)道德和商業(yè)品質(zhì)。企業(yè)存在于社會(huì)中，企業(yè)文化和社會(huì)文化相互影響，當(dāng)廣告以一種常態(tài)控制新聞的時(shí)候，說(shuō)明這個(gè)社會(huì)的公眾信息領(lǐng)域出現(xiàn)了問題。這種操縱能力在短時(shí)期來(lái)看利于企業(yè)的信息和品牌形象傳播，而從整個(gè)公眾知情權(quán)和輿論導(dǎo)向而言卻暗藏殺機(jī)。
輸入：王靜
