為何重視價值？——價值乃防范危機之本

　　對于2007年爆發(fā)的經(jīng)濟危機，一些嚴肅的思想家認為，要想避免未來發(fā)生類似的危機，就必須徹底改變對市場經(jīng)濟的理解。這些思想家質(zhì)疑此前已被普遍接受的金融理論，并推出一種新的模式，主張制定更加明確的法規(guī)來監(jiān)管企業(yè)和投資者的行為，同時建立一套全新的經(jīng)濟理論。

　　然而，我認為，無論是法規(guī)還是新理論，都無法防止未來出現(xiàn)泡沫或危機。這是因為，以往之所以發(fā)生泡沫或危機，大多是由于企業(yè)、投資者和政府忘記了投資如何創(chuàng)造價值，忘記了如何正確衡量價值，或兩者兼而有之。于是，他們便對哪些投資能夠創(chuàng)造真正的價值產(chǎn)生了誤解，誤解持續(xù)發(fā)展，直至破壞價值的投資漸增并最終觸發(fā)了一場危機。

　　因此，我認為，重新學習如何以久經(jīng)考驗的可靠方式創(chuàng)造和衡量價值，才是增強經(jīng)濟安全和防范未來危機的根本所在。企業(yè)要創(chuàng)造價值，就必須利用從投資方籌集的資本，以超過資本成本(即投資者要求的回報率)的回報率來創(chuàng)造未來現(xiàn)金流，這便是價值創(chuàng)造的指導原則。企業(yè)增加收入的速度越快，以誘人的回報率配置的資本越多，創(chuàng)造的價值就越多。推動價值創(chuàng)造的真正因素是增長與相對于資本成本的投入資本回報率 (ROIC)二者的結(jié)合。企業(yè)只有具有明顯的競爭優(yōu)勢，才能保持強勁的增長和較高的投入資本回報率。競爭優(yōu)勢、企業(yè)戰(zhàn)略核心理念就是這樣與價值創(chuàng)造的指導原則相互聯(lián)系的。

　　這一價值創(chuàng)造指導原則的推論認為，沒有增加現(xiàn)金流的投資也就沒有創(chuàng)造價值，這就是我們通常所說的價值守恒1。例如，當一家公司用債券取代股權(quán)或發(fā)行債券回購股票時，只是改變了現(xiàn)金流的所有權(quán)，但并未改變可獲得的總現(xiàn)金流2，因此，只是實現(xiàn)了價值守恒，但并未創(chuàng)造價值。同樣，改變會計處理方法只會改變現(xiàn)金流的賬面情況，但不會真正影響現(xiàn)金流，因而不會影響企業(yè)的價值。

　　這些原則經(jīng)受住了時間的考驗。早在1890年，經(jīng)濟學家阿爾弗雷德·馬歇爾(Alfred Marshall) 就談到了資本回報率與資本成本的關(guān)系問題3。事實表明，如果管理層、董事會和投資者忘記了這些簡單的原理，后果往往是災(zāi)難性的。20世紀70年代大型企業(yè)集團的興衰、80年代美國出現(xiàn)的惡意收購浪潮、90年代日本泡沫經(jīng)濟的崩盤、1998年的東南亞金融危機、21世紀初的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫，以及2007年爆發(fā)的經(jīng)濟危機，從某種程度上講都是源于對上述原則的誤解和誤用。若要運用上述原則創(chuàng)造價值，需要理解兩個問題：一是價值創(chuàng)造的經(jīng)濟原理，例如，競爭優(yōu)勢如何使某些企業(yè)獲得比其他企業(yè)更高的投入資本回報率;二是衡量價值的方法，例如，怎樣根據(jù)企業(yè)的會計報表計算投入資本回報率。理解這兩個問題之后，企業(yè)就能做出更加明智的戰(zhàn)略和運營決策，例如，應(yīng)保留哪些業(yè)務(wù)、如何在增長和投入資本回報率之間進行權(quán)衡等，而投資者亦可更加自信地計算投資的風險和回報。市場泡沫

　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫時期，企業(yè)管理層和投資者都忽視了推動投入資本回報率的因素;實際上，很多人完全忘記了這個比率的重要性。當網(wǎng)景公司于1995年上市后，其市值一度飆升到60億美元，而該公司的年收入?yún)s只有8,500萬美元，估值差距十分驚人。這種現(xiàn)象讓金融界相信，互聯(lián)網(wǎng)可以改變企業(yè)的運營方式以及各個領(lǐng)域的價值創(chuàng)造模式，因而掀起了一場組建互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)并爭先上市的競賽。1995年～2000年間，美國和歐洲共有4,700多家企業(yè)上市，其中許多企業(yè)的市值都達到了10億美元以上。

　　這一時期誕生的許多公司，包括亞馬遜、eBay 和雅虎等，都已經(jīng)創(chuàng)造出可觀的利潤和價值，并且可能繼續(xù)保持這種態(tài)勢。但是，對于每個新的切實可行的創(chuàng)新商業(yè)理念，總有眾多公司無論在長期還是短期，幾乎都無法創(chuàng)造任何收入或價值。這些華爾不實的企業(yè)最初能在股票市場上獲得成功，完全是炒作戰(zhàn)勝經(jīng)驗的結(jié)果。

　　在互聯(lián)網(wǎng)泡沫狂熱中，許多管理者和投資者都忘記或摒棄了經(jīng)濟學的基本原則。這里不妨回想一下20世紀90年代非常盛行的規(guī)模收益遞增理念，又稱為 “網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”或“規(guī)模需求經(jīng)濟學”。這一理念是緊隨 Carl Shapiro 和 Hal Varian 合著的《信息規(guī)則：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟戰(zhàn)略指南》(Information Rules:A Strategic Guide to the Network Economy) 一書的出版4而盛行起來的，在當時受到了廣泛追捧。

　　其基本原理是：在某些情況下，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，每增加一名新客戶，企業(yè)產(chǎn)品的價值就會隨之升高，因此，企業(yè)的利潤率和資本回報率也會更高。在大多數(shù)行業(yè)中，競爭會迫使回報率回歸到合理的水平。但在收益遞增的行業(yè)中，由于市場領(lǐng)導者的單位成本較低并且呈不斷下降的趨勢，競爭便受到了遏制(這類行業(yè)也因而被貼上了“贏家通吃”的標簽)。

　　以微軟公司的 office 軟件為例，該軟件是一種提供文字處理、電子表格和圖形處理演示功能的產(chǎn)品。隨著安裝辦公軟件的用戶群逐漸擴大， 產(chǎn)品對新客戶的吸引力也在不斷增強，因為使用 office 軟件即可與眾多其他用戶分享自己的文檔、計算結(jié)果和圖片。因而潛在客戶購買和使用競爭對手產(chǎn)品的意愿也會不斷降低。由于這一優(yōu)勢，2009年微軟公司實現(xiàn)了超過60%的利潤率，office 軟件的運營利潤達到了近120億美元，成為有史以來利潤率最高的產(chǎn)品之一。

　　(輸入：李晶)